Как выбрать CRM-систему

 | 22.36

Вступление

Выбор CRM-системы во много похож на выбор квартиры для большой семьи:

§  значительная стоимость приобретения

§  необходимость соответствовать требованиям нескольких людей

§  масса «технологических» нюансов, которые необходимо учесть

§  мало купить, необходимость потратить немалые время и деньги на обустройство

Но если квартиру, при неудачном выборе, можно продать и вернуть если не все, то хотя бы часть потраченных денег, то продать неудачно выбранную CRM-систему, увы невозможно. А если учесть, что время это тоже деньги, то стоимость неправильного выбора возрастает еще больше.

Конечно, чем чаще мы меняем квартиру, тем опытнее мы становимся и меньше допускаем ошибок. Эта статья для тех, у кого нет лишних времени и денег на дорогостоящие эксперименты и кто понимает, что ориентироваться только на рекламное описание функциональных возможностей это путь в никуда. Конечно, представление о функциональных возможностях различных CRM-систем, понимание их сильных и слабых сторон являются необходимыми, но абсолютно недостаточными условиями для выбора правильной CRM-системы.

В статье мы постараемся дать практичные рекомендации, а также оценки возможных сроков и стоимости подготовительных работ, чтобы заинтересованный читатель мог при необходимости сформировать план и бюджет работ по подготовке к выбору CRM-системы.

Определяем цель

Следуя известному утверждению «Цель определяет средства» выбор CRM-системы необходимо начинать именно с поиска ответа на вопрос: «Зачем это нам надо?».

Несмотря на кажущуюся простоту и очевидность ответа, сформулировать правильный ответ в условиях конкретной организации далеко не так просто.

Самые частые формулировки, с которыми доводилось сталкиваться автору при общении с владельцами и топменеджерами компаний, звучали так:

§  Повысить эффективность продаж (маркетинга, сервиса, контакт-центра, …)

§  Повысить качество обслуживания клиентов

§  Обеспечить удержание или расширение клиентской базы

§  Увеличить кросс продажи

§  Повысить прозрачность работы продавцов (маркетологов, сервисной службы, операторов и т.д.)

§  Снизить риски потери клиентских данных

§  Упростить работу сотрудников

§  Создать механизмы управления продажами (маркетингом, сервисом, контак-центром)

Все это абсолютно корректные ОЖИДАНИЯ от внедрения CRM-системы, но такой формулировки совершенно недостаточно, чтобы гарантировать корректный выбор CRM-системы и вы сами в этом убедитесь, когда попробуете дать последовательно ответы на следующие четыре вопроса:

Кто такие «мы»? Поскольку вопрос звучит «Зачем это нам надо?», думаю, вы согласитесь, что не зная точного ответа на этот вопрос, нельзя быть уверенным, что знаешь, о чем идет речь и легко сбиться с пути, сделать подмену ожиданий владельца, например, ожиданиями начальника отдела маркетинга. Все знают, чем закончиться история, если это выясниться на финальной стадии, когда время и деньги безвозвратно потрачены.

Кроме того, когда речь зайдет о стоимости, очень важно понимать, кто будет выступать в роли «Спонсора» проекта по внедрению CRM-системы.

Действительно ли это то, что необходимо? Возможно, мы формулируем предпосылку для достижения другой цели, подсознательно делая подмену понятий? Например: любой, кто сталкивался с бизнесом, скажет, что «Увеличить прибыль компании» и «Обеспечить удержание или расширение клиентской базы» это далеко не тождественные понятия и удержание, и расширение клиентской базы не всегда ведет к росту прибыли. Но как часто на практике говоря об удержании и расширении, мы подразумеваем увеличение прибыли. В долгосрочной перспективе это корректно, а вот для краткосрочной перспективы все может быть с точностью до наоборот.

Чем точнее мы поймем, что собой представляет наша цель, тем проще нам будет ответить на два следующих вопроса:

Как мы будем оценивать ее достижение? Ведь если мы хотим контролировать и управлять процессом достижения цели, мы должны понимать, как мы будем измерять результаты. Чем конкретнее и точнее мы опишем цель, тем проще будет сделать выбор инструментов для ее достижения, особенно когда надо будет принимать решение по цене.

Практически всегда сложность с формулировкой ответа на этот вопрос является признаком отсутствия ответа на предыдущий вопрос.

К какому сроку мы хотим достичь цели? Ведь поговорку «ложка дорога к обеду» никто не отменял ни в быту, ни, тем более, в бизнесе.

Из опыта можно сказать, что поиск ответа на вопрос «Зачем это нам надо?» в соответствии с выше перечисленными рекомендациями занимает от недели до полугода, но в среднем составляет 2 недели и от двух до шести часов работы с консультантом (если к вопросу привлекают бизнес консультантов, которые умеют грамотно ставить вопросы руководству и разговаривать с ним на одном языке).

Самостоятельно или с помощью бизнес консультантов, полученные и зафиксированные ответы на перечисленные вопросы помогут перейти нам к следующему шагу по выбору CRM-системы – а надо ли вообще CRM-система?

А надо ли вообще CRM-система

Да, следующий шаг – это убедиться, что действительно нужна CRM-система для того, чтобы достичь поставленных целей. Возможно, есть и другие пути достижения поставленной цели, которые не потребуют внедрения новой информационной системы.

Как это сделать? Всего лишь нужно честно ответить себе на вопрос «Что нам мешает достичь цели в существующих условиях».

Для этого достаточно

·         выписать 5-7 самых актуальных проблем и ответить себе на вопрос, почему эти явления имеют место в жизни вашей компании.

·         Затем тоже самое необходимо проделать для полученных ответов, соединяя стрелочками причины и следствия по принципу «ЕСЛИ наблюдается Явление1, Явление2, … TO это приводит с Следствию1, Следствию2, …».

·         повторяете эту процедуру для вновь полученных факторов, пока не поймете, что нашли корневые причины или выявленные причины находятся за пределами вашей зоны влияния и дальше «копать» нет смысла.

Пример с небольшим кусочком такого «дерева» рассуждений представлен на рисунке. Красным фоном выделены проблемы, которые «лежали» на поверхности.

Все, что Вам необходимо для построения такого дерева рассуждений:  несколько больших листов бумаги, стикеры, простой карандаш, ластик и желание.

Если все делать корректно:

§  Не выдавать желаемое за действительное

§  Не путать причину и следствие

§  Не смешивать несколько причин в одно утверждение

§  Определять необходимость и достаточно причин для существования следствия

§  Четко понимать границы того, на что можем влиять, и на что не можем влиять

то очень скоро у вас будет визуальная картинка, объясняющая, что на самом деле мешает достичь цели.

Если затрудняетесь сами сделать такой анализ, найдите практикующих консультантов, использующих Теорию ограничений, и постройте с ними дерево текущей реальности для ключевого вопроса «что не позволяет» + формулировка вашей цели.

Если будете делать такое упражнение сами, то это займет у вас от двух недель до никогда (будет то некогда, то не до того, то еще что-то будет отвлекать). Если же выполнять такое упражнение по анализу собственного бизнеса с привлечением консультанта, то на анализ потребуется не более двух-трех недель «грязного» времени и от 4 до 20 часов работы с консультантом, т.е. бюджет будет в диапазоне $600 – $3000.

Имея такое «дерево» на руках можно смело двигаться дальше, т.к. у нас есть все необходимое, чтобы получить ответы на вопрос: какие негативные явления мы ожидаем или планируем устранить путем внедрения CRM-системы.

Ответ на этот вопрос поможет нам понять, какую экономическую отдачу мы можем получить от внедрения CRM-системы, и какая команда нам нужна для внедрения.

Определяем допустимый бюджет

Зная свой бизнес и имея на руках дерево негативных явлений, вы без труда сможете оценить ожидаемый экономический эффект от их устранения.

Если же у вас не получается определить в денежном выражении ценность устранения проблем, вероятнее всего, вы допустили ошибки на предыдущих этапах и движение вперед не рекомендуется. Необходимо вернуться и повторить процедуру снова.

Если же все нормально, то через 3-6 недель вы получите для себя ответ, что экономический эффект от внедрения CRM-системы в течение следующих 12 или 24 месяцев составит некую сумму.  Та сумма «S», которую вы согласуете со спонсором проекта, и будет точкой отсчета при определении допустимого бюджета проекта.

Статистика проектов по внедрению CRM-систем говорит о том, что даже успешные проекты превышают первоначально оговоренный бюджет от 20% до 100%. На то есть две объективных причины:

1.    первоначальные оценки делаются в условиях значительного количества неопределенностей, что сказывается на их точности

2.    бизнес не стоит на месте, и пока идет подготовка к проекту и сам проект, может произойти (и происходит) значительное количество изменений, которые заставляют вносить коррективы в сроки и стоимость проекта

Следовательно, нет необходимости говорить, что и ваш проект тоже имеет далеко не нулевую вероятность превысить первоначально оговоренный бюджет, как бы вы не пытались «зажать» договорными рамками вашего поставщика.

Чтобы не попасть в ситуацию с отсутствием бюджета для финансирования непредвиденных, но важных задач, первоначальный бюджет проекта должен быть определен на уровне 50-70% от «S», а 30-50% должны находиться в резервном фонде, доступном руководителю проекта для использования.

Рекомендации по выбору коэффициента резервов достаточно простые: чем масштабнее проект, тем ближе этот коэффициент должен быть к 50%. Проекты с бюджетом до 20 тысяч долларов – это небольшие проекты, свыше 250 тысяч – крупные. Из опыта автора, коэффициент резерва для средних проектов, которых большинство, рекомендуется устанавливать на уровне 35-40%. Таким образом, сумма 60-65% от «S» – это та сумма, в которую должны уложиться первоначальные оценки стоимости статей бюджета проекта.

 

Кто нам нужен для внедрения CRM-системы

CRM-система не существует в отрыве от команды, которая будет ее внедрять. Поэтому самое время рассмотреть, как определить требования к будущему поставщику решения. Как и любые другие информационные системы, CRM-системы это всего лишь сложный строительный инструмент, который может многое в умелых руках, но точно также самый совершенный инструмент в руках неопытного поставщика не принесет желаемого результата.

Полученное на предыдущем этапе анализа дерево негативных явлений позволит нам сделать правильный выбор и инструмента, и мастера.

Как и в случае с ремонтом, рекомендуется придерживаться правила, что мастеру нужно ставить задачу, а не рассказывать, как он должен ее выполнить.

В ситуации с внедрением CRM-системы, чтобы иметь возможность сравнивать показатель «цена/качество проекта», а не «цена/функции системы», нам необходимо дать возможность поставщикам решений показать, как с помощью своего инструмента они могут решать необходимые нам задачи.

Для этого мы сформируем набор вопросов, которые и составят значимую часть повестки дня для проведения встреч с потенциальными поставщиками. А звучать эти вопросы будут так: «Покажите, как ваша система помогает решить задачу + »описание негативного явления»». Использование такой формулировки вопроса позволит получить максимум информации и изучить различные подходы к решению одной и той же задачи.

Также еще до проведения встреч с поставщиками необходимо понять, какие компетенции нам понадобится привлечь со стороны поставщика, а какие могут быть обеспечены внутренними ресурсами.

Для этого нам необходимо классифицировать негативные явления, которые препятствуют достижению цели, и распределить их по категориям:

§  Неадекватные политики, правила, сложившиеся процедуры – чтобы устранить такое негативное явление, мало внедрить CRM-систему, надо будет провести изменения в нормативных документах и/или в сознании людей, а также выстроить процедуры, которые позволят контролировать сам факт того, что изменения существуют.

Для устранения негативных явлений такого рода потребуется консультант, способный проанализировать существующие процедуры и предложить варианты их модификации. Также гарантировано потребуется воля руководства, т.к. сопротивление персонала изменениям – нормальная защитная реакция. Если же руководство не готово идти на изменения, то лучше это понимать заранее и не ставить такую задачу в рамках CRM-проекта.

Кто должен быть в команде внедрения – бизнес-консультант, консультант по оптимизации процессов.

Robo User
Web-droid editor

Додати коментар

Ваша email адреса не буде опублікована.